Valitse sivu

Mitä tarkoitat, Hele-Hannele Aminoff?

Mainostoimisto Bob Helsingin toimitusjohtaja esiintyy aamun Kauppalehden Markkinointi-osiossa pikku jutussa, joka on otsikoitu ”Mitä seuraavaksi, Hele-Hannele Aminoff?”

Hänen sanomakseen on lehteen painettu seuraava sitaatti:

”Asiakaspalvelun ja asiakastiedon hyödyntäminen muuttaa kommunikointia asiakkaiden kanssa. Sana ”kuluttaja” on jo sisältönsä vuoksi auttamatta vanhanaikainen. Asiakkaiden osallistamisen lisääminen näkyy erityisesti yksilöllisesti kohdennetuissa viesteissä ja interaktiivisissa sisällöissä. Fragmentoituneen kokonaiskuvan hallinta on ehdoton edellytys menestymiselle, mutta se myös haastaa koko alan ajattelemaan uudella tavalla.”

Mitä tämä tarkoittaa?

Lausunnon mahdollisesti sisältämä viisaus ei tahdo aueta useammallakaan lukemisella. Ehkä en vain ymmärrä viestintäalan johdon terminologiaa. Totuus taitaa kuitenkin olla, että Aminoff sanoo paljon sanomatta juuri mitään.

Selkokielistä viestintää on mielestäni lupa odottaa jokaiselta toimitusjohtajalta. Etenkin sellaiselta, jonka johtama yritys tarjoaa asiakkailleen apua viestinnällisiin ongelmiin.

 

Yritykset pilaavat ihan itse mainettaan

Aamun Helsingin Sanomien taloussivuilla on Pete Pokkisen kirjoittama juttu yritysten kompuroinnista verkossa. Lehden avaussivulla juttua markkinoidaan otsikolla ”Netti tahraa brändin.” Onko näin vai löytyvätkö ongelmien aiheuttajat yrityksistä itsestään?

Mainekriisien takaa löytyy yritysten omia törppöilyjä

Netti ja verkon käyttäjät eivät pilaa yhdenkään yrityksen mainetta ilman syytä. Maineen heikentymistä aiheuttavat poikkeuksetta yrityksestä itsestään lähtevät tekijät, jotka laukeavat verkossa mielipiteiden ilmaisuna ja keskusteluna. Tämä on tilanne myös Pokkisen jutussa esitetyissä esimerkeissä:

  • Sonera = puutteet asiakaspalvelussa
  • Ellivuori = asiakkaalle myyty huonokuntoinen hotellihuone
  • Linnanmäki = toimitusjohtajan ylimielinen esiintyminen televisioidussa haastattelussa

Linnanmäen tapauksessa korostuu aikansa elänyt näkemys toimitusjohtajasta yrityksen ainoina kasvoina ulospäin. Näin voi toki toimia, mutta käyttämättä jää runsain mitoin potentiaalia yrityksen maineen rakentamiseen ja tarvittaessa puolustamiseen. Yksi mies kun ei ehdi joka paikkaan, vaikka pätevä olisikin.

1900-luvun markkinointi- ja PR-ajattelu on suurin syy mainekriiseihin

Yritysten epäröivä suhde ympäröivän maailman muutokseen on ongelmien merkittävin alkulähde. Tarvetta muutokselle ei tiedosteta ja vaikka tiedostettaisiinkin, muutokseen ei osata tarttua. On helpompaa ja turvallisempaa jatkaa vanhaan malliin.

Yksisuuntaiseen viestintään perustuvan strategisen markkinoinnin ja PR:n aika on kuitenkin peruuttamattomasti ohi. Brändin rakentaminen ja kehittäminen mainonnalla ei enää toimi, sillä asiakkaiden mielikuviin vaikuttavat tehokkaammin muut tietolähteet. Lisäksi brändit eivät enää voi olla suljettuja ja valmiiksi pureskeltuja mielikuvia tarjoavia ”ota tai jätä” – olioita, vaan niiden on avattava rajansa kritiikille, jakamiselle ja muokkaamiselle. Uudistamisen tarve koskee myös tiedottamista ja PR-toimintaa, joiden strategia on rakennettava kokonaan uusiksi vastaamaan reaaliaikaisen maailman vaatimuksia.

Digitaalisessa maailmassa menestyminen edellyttää avoimuutta ja ketteryyttä

Edellä esitetyt mainekriisiesimerkit sisältävät vihjeitä siitä, missä yrityksillä on kehittämisen varaa. Toimivat tuotteet ja hereillä oleva asiakaspalvelu ovat varmasti hyviä apuvälineitä mainekriisien torjunnassa. Ja kun virheitä kuitenkin joskus sattuu, niihin reagointi nopeasti ja omat virheet myöntäen antaa mahdollisuuden selvitä tilanteesta eteenpäin ilman merkittäviä maineongelmia. Tärkeintä on ratkaista kriisi jo ennen kuin se pääsee syntymään, jolloin raaka-ainetta verkossa leviäville purkauksille ei ole.

Avoimuus ja ketteryys ovat sanoja, jotka kuvaavat digitaalisessa maailmassa menestyvää yritystä. Tällainen yritys on hereillä ja valmis vastaamaan, koska sillä on silmiä ja korvia seuraamassa ympäröivää maailmaa. Tällaisessa yrityksessä mahdollisimman monella on oikeus ja mahdollisuus ottaa kantaa siellä, missä yritystä koskevaa keskustelua käydään. Tällainen yritys rakentaa brändiään yhteistyössä asiakkaidensa kanssa luopumalla omaehtoisesti pakkomielteestään kontrolloida ja rajoittaa itseään koskevaa keskustelua. Tällainen yritys on valmis muuttumaan ja muuttamaan toimintaansa palvellakseen asiakkaitaan paremmin. Näitä yrityksiä johtavat henkilöt hallitsevat suoran vuorovaikutuksen sekä oman henkilökuntansa että asiakkaidensa kanssa.

Mitä mieltä sinä olet – millaiset yritykset ovat 2010-luvun voittajia? Mikä on maineen rakentamisessa tärkeintä?

Lisäys 3.7.2011 klo 10.35:
Linnanmäki-tapauksesta löytyy syvällisempi juttu Petteri Järvisen blogista.

Eivät viestinnän portinvartijat mihinkään katoa

Sosiaalisen median nousua on hehkutettu tiedonvälityksen vallankumouksena ja merkkinä massamedian monopolin murtumisesta. Viestinnän portinvartijat eivät kuitenkaan katoa – ne vain eivät enää välttämättä ole niitä samoja kuin aikaisemmin.

Sosiaalisen median lupaukset ovat vetoavia. Sosiaalinen verkko tekee kenestä tahansa sisällön tuottajan. Kohdeyleisön voi nyt tavoittaa suoraan, ilman kalliita tai suodattavia välikäsiä. Uusia viestintämahdollisuuksia on avautunut sekä yksityishenkilöille että erilaisille organisaatioille.

Markkinoinnin ja PR:n näkökulmasta uusi asetelma sisältää myös huolestuttavia piirteitä. Markkinointi ja PR eivät toimi ilman välineitä, jotka tehokkaasti tavoittavat halutun kohdeyleisön. Tehokkaimmat välineet vain saattavat jatkossa olla myös hankalimpia käyttää.

Portinvartijat eivät sittenkään ole kadonneet

Huomattava osa viestintään liittyvästä kontrollista ja vallasta on edelleen massamedialla. Tältä osin markkinoinnin ja PR:n toimintaympäristö ei muutu. Haasteet liittyvät niihin mahdollisuuksiin, jotka ovat ammattimaisen sisällöntuotannon ja massamedian ulkopuolella.

Markkinointiviestinnän ja PR:n uusia portinvartijoita kun ovat sadat miljoonat verkon seuraajat, tykkääjät, kommentoijat ja twiittaajat. Näiden huomiota ei voi ostaa, eikä huomion ansaitsemiseen riitä tavanomaisuus.

Kuka nyt puhuu puolestasi?

Markkinoinnin ja PR:n urakkaa sosiaalisen median merkityksen kasvu ei siis todennäköisesti helpota. Pikemminkin edessä näyttää olevan entistä vaikeampi palapeli, jonka kokoamisessa tarvitaan monipuolisia taitoja ja myös jonkin verran tuuria. Haaste on lisäksi sitä hankalampi, mitä enemmän menestys on kiinni ihmisistä joiden tavoittamisessa massamedia ei enää toimi.

Tallenna artikkeli kirjanmerkkinä tai jaa edelleen. Napsauta ensin artikkelin otsikkoa. Paina sen jälkeen alla olevaa Share-painiketta ja valitse haluamasi palvelu.
Bookmark and Share

Kirjoja jotka kannattaa lukea juuri nyt

Markkinointi ja PR tulevat alkaneella vuosikymmenellä käymään läpi historiansa suurimman mullistuksen. Asiakkaiden ostokäyttäytyminen muuttuu ja sosiaalisen verkon kautta saatava tieto vaikuttaa asiakkaiden valintoihin voimakkaammin kuin yksisuuntainen markkinointiviestintä. Asiakkaat ovat löytäneet uudet mahdollisuudet kommunikoida keskenään ja myös käydä keskusteluja markkinoijien kanssa.  Uudet välinet ja pelisäännöt muuttavat markkinoinnin maisemaa dramaattisesti ja peruuttamattomasti.

Muutos on sekä uhka että mahdollisuus. Menestyminen perustuu muuttuvien pelisääntöjen ymmärtämiseen ja avautuvien mahdollisuuksien hyödyntämiseen kilpailijoita nopeammin.

Markkinointiajattelun muutos käynnistyy hankkimalla uutta tietoa

Uudenlaisen markkinointinäkemyksen luominen on ajankohtaista juuri nyt. Asiat eivät muutu hetkessä ja mitä nopeammin käynnistät muutoksen, sitä paremmin olet valmis säilyttämään asemasi muuttuvassa toimintaympäristössä – tai viemään kilpailuedun niiltä, jotka jäävät nyt asemiinsa.

Tässä listani vuoden 2010 ”pakko lukea” – markkinointikirjoista (ilman sen kummempaa tärkeysjärjestystä):

Dharmesh Shah ja Brian Halligan: Inbound Marketing – Get Found Using Google, Social Media and Blogs

Omasta yrityksestään (HubSpot) huikean menestystarinan rakentaneet MIT:n kasvatit selittävät, mitä internetin avulla toteutettava inbound-markkinointi on ja miten luovuus sisällön tuottamisessa on suurta budjettia tärkeämpi kilpailukeino digitaalisessa maailmassa. Hieman viimeistelemätön mutta erittäin selkeä ja ”kansantajuinen” kirja.

David Meerman Scott: The New Rules of Marketing and PR

Ravisteleva teos, jonka lukeminen saa sinut näkemään markkinoinnin ja tiedottamisen kokonaan uudesta näkökulmasta. Jos aiot lukea vain yhden kirjan, ota tämä – tosin pahaa pelkään, että luettuasi tämän haluat tietää lisää!

David Meerman Scott: World Wide Rave

Jatkoa edelliselle – tiivis paketti tosielämästä poimittuja esimerkkejä uuden markkinointiajattelun tuottamista tuloksista. Jos mieluiten perehdyt käytännön case-esimerkkeihin, tästä on hyvä aloittaa.

Paul Gillin: Secrets of Social Media Marketing

Monipuolinen tietopaketti sosiaalisen median käytöstä markkinoinnissa, sisältäen strategiaa ja erilaisten välineiden käyttöön liittyviä vinkkejä.

Larry Weber: Marketing to the Social Web

Tässä teoksessa Larry Weberin 30 vuoden PR-kokemus yhdistyy näkemyksiin sosiaalisen verkon aikaansaamista muutoksista ja mahdollisuuksista markkinoinnile ja PR:lle.

Larry Weber: Sticks & Stones – How Digital Business Reputations Are Created Over Time and Lost in a Click

Jos tiedottaminen ja PR kuuluvat toimenkuvaasi, tämä kirja kuuluu ehdottomasti tämän kvartaalin lukuohjelmaan. Kirjassa Larry Weber kuvaa digitaalisen maailman merkityksen kasvun mukana syntyneitä PR:n haasteita ja mahdollisuuksia sekä niihin vastaamista.

Seth Godin: Permission Marketing

Klassikko vuodelta 1999. Seth Godin näki jo kymmenen vuotta sitten, mitä on tulossa. Nyt hänen kuvaamansa markkinointimalli toimii käytännössä, sillä sosiaalisen verkon nousu on muuttanut markkinoinnin toimintaympäristön ja pelisäännöt.

Mikä tekee juuri näistä kirjoista merkittäviä?

Edellä mainittuja teoksia yhdistää se, että ne eivät käsittele hypeä. Kaikki ovat suorastaan pelottavan käytännönläheisiä – jopa tuo kymmenen vuoden ikäinen Seth Godinin visiointi tuntuu tämän päivän maailmassa hyvin realistiselta. Kymmenen vuotta sitten aika ei vielä ollut kypsä sellaiselle markkinoinnille mistä Seth Godin puhuu, mutta nyt tarvittavat välineet ovat olemassa.

Käytännönläheisyys on tärkeä ominaisuus siksi, että hype ei auta sinua. Ainoastaan käytäntöön sovellettavat ideat ja ajatukset auttavat sinua rakentamaan kilpailuetua.

Nämä kirjat ovat muuttaneet minun ajatteluani ja avanneet sellaisia näkökulmia markkinointiin ja PR:ään, joiden olemassaoloa en muuten olisi osannut kuvitellakaan. Ehkä samoin käy myös sinulle?

Onko sinulla joku oma suosikki joka pitäisi lisätä listalle?

Edellä esitetty lista on vain yhden ihmisen näkökulma eikä missään tapauksessa voi olla tyhjentävä. Oletko löytänyt jonkun helmen, joka on muuttanut sinun ajatteluasi ja josta uskot olevan hyötyä muillekin??

Tallenna artikkeli kirjanmerkkinä tai jaa edelleen. Napsauta ensin artikkelin otsikkoa. Paina sen jälkeen alla olevaa Share-painiketta ja valitse haluamasi palvelu.

Bookmark and Share