Valitse sivu

Perjantain 15.4.2011 Markkinointi ja Mainonta-lehdessä käsiteltiin Taloustutkimuksen Verkon sisällöt 2011-tutkimusta jutussa, jonka otsikkona oli ”Facebook on väärä paikka yrityksille.” Jutussa esitetyt näkemykset nostavat esiin mielenkiintoisia kysymyksiä, joita kannattaa pähkäillä vähän syvällisemmin ennen väärien johtopäätösten tekemistä.

Miksi asiakkaat eivät koe yritysten Facebook-läsnäoloa tarpeelliseksi?

Asiakkaat käyttävät mielellään tietolähteitä ja yhteydenpitokanavia, jotka he itse kokevat mielenkiintoisiksi, hyödyllisiksi ja tehokkaiksi. Edellä mainitun tutkimuksen tulosten mukaan vain noin prosentti asiakkaista haluaa olla vuorovaikutuksessa yritysten kanssa Facebookissa. Kun käy läpi suomalaisten yritysten Facebook-sivuja, tulos ei ole mitenkään hämmästyttävä. Suomalaisten yritysten Facebook-sivut eivät ole erityisen mielenkiintoisia tai koukuttavia. Tärkein mielenkiinnon herättäjä – asiakkaiden tarpeita varten tuotettu, huomionarvoinen sisältö loistaa poissaolollaan. Ilman kiinnostavaa sisältöä Facebook-sivun kyky luoda sitoutumista on olematon.

Paljon on vielä opittavissa  ja kauas on pitkä matka

Facebook-kirveen heittäminen kaivoon voi silti olla liian hätäinen johtopäätös. Markkinoijien taival Facebookissa on vasta alussa ja yritysten Facebook-sivuja voidaan kehittää siten, että ne yhä useammin saavat aikaan positiivisia asiakaskokemuksia. Positiiviset kohtaamiset yrityksen kanssa missä tahansa kanavassa puolestaan edistävät kyseisen kanavan käyttöä. Eli kyse on osaltaan siitä, että oikeiden asioiden tarjonta luo kysyntää. Facebook pyrkii jatkuvasti kehittämään yrityksille suunnattuja markkinointivälineitä, kuten Facebook-sivu ja mainontaratkaisut, joten markkinoijien toimintaedellytykset ovat monin tavoin kunnossa.

Yritysten on ihan ensiksi opittava pois sellaisista vanhoista toimintatavoista, jotka estävät Facebookin menestyksellisen käytön liiketoiminnan edistämisessä. Ensimmäinen muutettava asia on ajattelumalli. Facebookin hyödyntäminen markkinoinnissa ja asiakassuhteiden hoidossa ei yksinkertaisesti onnistu samalla kaavalla, jolla markkinointiviestintää tuotetaan massamediaan. Jos 47 prosenttia edellä mainitun tutkimuksen vastaajista toteaa, ettei yrityksen mukanaolo Facebookissa ole tärkeää, onko vika tosiaan kohtaamispaikassa vai siellä asiakkaille tarjotussa sisällössä?

Yritykset eivät tarvitse some-strategiaa vaan kulttuurin muutoksen

Avain Facebookin tehokkaaseen käyttöön markkinoinnissa ei ole irrallinen some-strategia, joka jättää pyhät markkinointiviestinnän perusmallit ennalleen. Tarvitaan syvällinen kulttuurin muutos. Tässä uudessa kulttuurissa markkinointiviestintä ei enää ole valmiiksi pureskeltujen ajatusten takomista kohderyhmien tajuntaan, vaan ennen kaikkea yleisön palvelemista mielenkiintoisen sisällön avulla. Tällainen muutos vaatii ensin päätösten tekoa ja sitten myös aikaa uusien toimintatapojen siirtämiseksi käytäntöön. Pelkkä varpaiden kastelu veteen ei riitä, tähän altaaseen on uskallettava sukeltaa.

Muutos koskee myös kumppaneita

Apua Facebook-arvoituksen ratkaisemiseen on turha hakea vääriltä kumppaneilta. Mainostoimistot eivät edelleenkään hallitse Facebookin käyttöä yritysten viestinnässä ja markkinoinnissa. Mainostoimistot tarjoavat asiakkailleen ratkaisuksi kampanjoita ja jippoja, joiden avulla kerätään tykkääjiä. Varsinainen asiakastyö Facebookissa alkaa kuitenkin vasta sitten, kun yrityksellä on sen omien tavoitteiden kannalta järkevän kokoinen seuraajien yhteisö. Tuloksia on mahdollista saavuttaa ajan mukana tykkääjien aktivoinnin, sitouttamisen ja osallistamisen kautta. Kyse on vuorovaikutuksesta omien kohderyhmien kanssa, ei mekaanisesta viestien työntämisestä. Tähän työhön tarvitaan tekijöitä yrityksen omasta organisaatiosta, sillä vuorovaikutusta asiakkaiden kanssa ei voi ulkoistaa some-toimistolle.

Maailma muuttuu, haluammepa me sitä tai emme

Tämän kirjoituksen tarkoitus ei ole toimia puolustuspuheenvuorona Facebookille tai sen käytölle yrityksen viestintäkanavana. Jokainen yritys tekee omat valintansa niillä perusteilla joihin uskoo. Elämme joka tapauksessa keskellä markkinoinnin ja yritysviestinnän historian suurinta murrosta, joka jättää rauhaan vain pienen osan yrityksistä. Useimpien on päätettävä, ummistaako silmänsä muutokselta kokonaan vai lähteäkö etsimään parempaa tulevaisuutta uusien vuorovaikutusmahdollisuuksien kautta.

Facebook on varmasti väärä paikka 1900-luvun markkinointimalliin sitoutuneille yrityksille. Se voi samalla olla merkittävä liiketoimintastrategian alusta niille toimijoille, jotka pystyvät sitoutumaan muutokseen ja pitkäjänteiseen työhön uusien toimintamallien kehittämiseksi. Monet yritykset Suomen rajojen ulkopuolella ovat jo hyvässä vauhdissa Facebookin kaupallisessa hyödyntämisessä, sillä ne ovat oivaltaneet, miten tässä uudessa ympäristössä toimitaan.

Mitä mieltä sinä olet – kannattaako yritysten panostaa Facebookiin? Jos ei niin miksi? Jos kyllä, mikä mielestäsi on tärkein menestystekijä?