Inbound-markkinointi – mitä se tarkoittaa?

Käytin käsitettä ”inbound-markkinointi” ensimmäisen kerran vuonna 2009 ilmestyneessä kirjassani Netti mullistaa markkinoinnin. Julkaisin aiheesta samana vuonna myös tietääkseni ensimmäisen suomenkielisen  blogiartikkelin. Sen verran on aikaa vierähtänyt ja kokemusta kertynyt, että lienee sopiva hetki palata asian pariin ja pyrkiä samalla täsmentämään inbound-markkinointimenetelmän sisältöä. Mikään absoluuttinen totuus inbound-markkinoinnista tämäkään kirjoitus ei pyri olemaan, mutta tuonpahan ainakin esiin muutaman käytännön kokemuksen kautta selkiytyneen näkökohdan.

Inbound – siis minne?

Englanninkielinen sana inbound tarkoittaa ”ulkoa sisäänpäin” ja sen vastakohta on outbound, ”sisältä ulospäin.”

Outbound-markkinoinnissa markkinoijan tehtävänä on työntää omia viestejä ulospäin kohti omia kohderyhmiä. 1900-luvun brändimarkkinoinnissa oli kyse juuri tästä – tärkeintä oli saada oma nimi painumaan potentiaalisten ostajien mieleen siten, että syntyi tunnettuutta, haluttu mielikuva ja preferenssi, joka varmisti mahdollisimman suuren osuuden ostoista ja markkinasta. Outbound-markkinoinnissa keskeinen virta muodostuu markkinointiviestinnästä, jonka suunta on markkinoijalta ulospäin.

Inbound-markkinoinnissa virta kulkee sisäänpäin – tarkalleen ottaen markkinoijan omalle verkkosivustolle, joka toimii inbound-markkinoinnissa markkinoinnin alku- ja loppupisteenä. Alkupisteenä sikäli, että inbound-markkinoinnin keskeinen kilpailukeino – tarkasti tietyille asiakasryhmille kohdennettu, alkuperäinen, asiantunteva ja ainutlaatuinen sisältö – julkaistaan juuri markkinoijan omalla verkkosivustolla. Loppupisteenä siksi, että sisällön tehtävänä on ennen kaikkea houkutella sivustolle mahdollisimman vahva, potentiaalisista asiakkaista koostuva kävijävirta. Inbound-markkinoinnissa keskeinen virta ei muodostu markkinoijan viestinnästä, vaan kävijöistä.

Yksi inbound-markkinoinnin kulmakivistä on siis oma verkkosivusto. Kun yrityksen verkkosivusto on rakennettu inbound-markkinointiajattelun mukaisesti, se kykenee omatoimisesti houkuttelemaan kävijöitä internetistä (hakukoneiden luonnolliset hakutulokset, sosiaalinen media, linkit toisilla sivustoilla).

Inbound-markkinointi vs. sisältömarkkinointi

Inbound-markkinointi sekoitetaan usein sisältömarkkinointiin, koska molemmissa käytetään kilpalukeinona sisältöä. Sama työväline ei kuitenkaan tee näistä markkinointimenetelmistä samanlaisia.

Esimerkki:

Jos julkaiset potentiaaliselle ostajalle arvoa tuottavan videon (huumoria, valistusta jne.) YouTubessa ilman omalle verkkosivustollesi johtavaa linkkiä, tätä voi kutsua sisältömarkkinoinniksi, mutta ei inbound-markkinoinniksi.

Miksi?

Koska YouTubessa julkaistu video ilman linkkiä omalle sivustolle voi kyllä rakentaa tunnettuutta ja brändiä, mutta inbound-markkinoinnissa hyvin keskeinen tavoite – kävijän hankkiminen omalle sivustolle – ei voi tämän sisällön näkemisen välittömänä tuloksena toteutua.

Esimerkki 2:

Jos julkaiset oman verkkosivustosi yhteydessä sijaitsevassa blogissa potentiaaliselle ostajalle arvoa tuottavan artikkelin (huumoria, valistusta jne.), tätä voi kutsua sekä sisältömarkkinoinniksi että inbound-markkinoinniksi.

Miksi?

Koska omassa blogissa julkaistu artikkeli päätyy Googlen ja muiden hakukoneiden indeksiin, voi löytyä sieltä sopivien hakujen yhteydessä ja houkutella potentiaalisen asiakkaan käymään artikkelin julkaisijan verkkosivustolla (linkki). Lisäksi artikkelia voidaan jakaa sosiaalisessa mediassa siten, että jaetaan samalla aina myös suoraan artikkeliin johtava linkki.

Markkinointiajattelun muutos: kommunikaatiosta konversioon

Inbound-markkinoinnissa sisällön tehtävänä on houkutella markkinoijan verkkosivustolle mahdollisimman vahva potentiaalisista asiakkaista muodostuva kävijävirta.

Inbound-markkinoinnin työ ei kuitenkaan ole tehty silloin, kun potentiaalinen asiakas saapuu markkinoijan verkkosivustolle. Takana on vasta vaihe 1, jonka jälkeen käynnistyy vaihe 2 – kävijän muuntaminen myyntiliidiksi.

Myyntiliidien hankinnan lähtökohtana on se, että ennalta tuntemattoman yrityksen verkkosivustolle ensimmäistä kertaa saapuva kävijä on vain harvoin valmis ostamaan välittömästi. Oikeastaan kaikki harkintaa vaativat ostopäätökset edellyttävät asiakkaalta riittävän tiedon hankintaa, vaihtoehtoihin perehtymistä ja usein myös myyjien vertailua. Inbound-markkinoija pyrkii siihen, että hänen verkkosivustolleen ensimmäistä kertaa saapuva potentiaalinen ostaja ei pelkästään tutustu sivuston sisältöön, vaan luovuttaa vierailunsa yhteydessä vähintään sähköpostiosoitteensa, jonka jälkeen häneen voidaan olla suorassa yhteydessä myöhemmin.

1900-luvun markkinoinnissa keskeistä oli markkinoijan tuottama kommunikaatio – siis viestintä. Inbound-markkinoinnissa keskeistä on konversio – verkkosivustolle saapuvien kävijöiden tekemät konkreettiset toimenpiteet, jotka edistävät asiakassuhteen syntymistä ja kehittymistä. Inbound-markkinoinnissa tavoitellaan aina toimintaa, pelkkä viestien havaitseminen ei riitä. Toiminta käynnistyy markkinoijan verkkosivustolle johtavan linkin klikkauksesta esimerkiksi Googlen hakukoneen hakutulossivulla ja jatkuu verkkosivustolla esimerkiksi maksuttoman oppaan latauksena (konversio kävijästä myyntiliidiksi).

Kävijöistä ystäviä, jotka ovat valmiita ostamaan

Inbound-markkinoinnin kolmas vaihe sisältää toimenpiteitä, joiden avulla hankittujen myyntiliidien joukosta pyritään löytämään uusia ostavia asiakkaita.

Tilanteesta (asiakkaan ostoprosessista) riippuen tämän ”hoitovaiheen” pituus voi vaihdella muutamasta päivästä useisiin kuukausiin. Tarkoitus on palvella potentiaalista ostajaa siten, että tämän on helppo tehdä posiviitinen päätös siinä vaiheessa, kun asia on kypsä ratkaistavaksi.

Keskeinen inbound-markkinoijan hyödyntämä yhteydenpitokanava tässä vaiheessa etenkin suurempien kontaktimäärien yhteydessä on sähköposti. Inbound-markkinoijan käsissä osin melko pahamaineinenkin sähköposti muuttuu hyvää tulosta tuottavaksi viestintäkanavaksi. Inbound-markkinoija ei koskaan lähetä ostettuun rekisteriin suunnattua massapostia, vaan lähestyy sähköpostilla ainoastaan sellaisia henkilöitä, joiden sähköpostiosoitteen hän on saanut vapaaehtoisesti, ja joiden kiinnostuksen kohteista hän on perillä.

Ostajien löytämisessä käytetään apuna automaattisia sähköpostimarkkinointikampanjoita, jotka käynnistyvät esimerkiksi sivuston kävijän tarttuessa hänelle tarjottuun maksuttomaan sisältöön. Markkinoinnin automaatio on siis inbound-markkinoinnissa aktiivisessa ja tarkasti suunnitellussa käytössä nimenomaan siinä vaiheessa, kun lähestytään hankittuja myyntiliidejä asiakassuhteen luomiseksi ja ostoaikomusten selvittämiseksi.

Luonnollisesti inbound-markkinointia voidaan käyttää yhteistyössä myös henkilökohtaisen myyntityön kanssa. Tällöin markkinointi tuottaa myynnille liidejä, jotka ovat valmiita aloittamaan henkilökohtaisen keskustelun.

Inbound-markkinoinnin vaiheet

Inbound-markkinoinnissa on siis kolme keskeistä vaihetta:

  1. Kävijöiden hankkiminen omalle verkkosivustolle (Liikenne)
  2. Myyntiliidien hankkiminen kävijöiden keskuudesta (Konversio kävijästä liidiksi)
  3. Uusien ostajien löytäminen (Konversio liidistä asiakkaaksi)

Kaikkien näiden vaiheiden suunnittelu, toteutus, johtaminen ja kehittäminen jatkuvana prosessina on keskeinen inbound-markkinoinnissa onnistumisen edellytys.

Inbound-markkinointia ei voi menestyksellisesti toteuttaa hoitamalla esimerkiksi vain yhtä kolmesta tärkeästä osa-alueesta (vaikkapa kävijöiden hankinta). Inbound-markkinointi on kokonaisuus, joka toimii vain silloin, kun kaikki sen osat ovat käytössä ja toimivat tehokkaasti. Ilman hyvää sisältöä ei tule liikennettä, liikenne ilman konversioita liidiksi on arvotonta ja myyntiliidit ilman konversioita asiakkaaksi ovat tuottamaton investointi.

Kaikkia markkinoinnin keskeisiä tuloskomponentteja (liikenne – liidit – asiakkaat) voidaan myös mitata, joten markkinoinnin tuottoasteen selvittämisessä päästään inbound-markkinointiin siirryttäessä teoriasta käytäntöön.

Teknologia vai menetelmä?

Amerikkalainen HubSpot-yhtiö tunnetaan inbound-markkinoinnin kehittäjänä. Kyseisen yrityksen tuote on nimenomaan inbound-markkinointiin tarkoitettu järjestelmä, joka sisältää työvälineet sisällön tuotantoon, liidien hankintaan ja asiakassuhteiden luomiseen.

Inbound-markkinointi on kuitenkin enemmän kuin tietojärjestelmä, ja inbound-markkinointia voi tehdä myös ilman HubSpot-järjestelmää (tosin HubSpot on verraton työväline inbound-markkinointiajattelun toteuttamiseen käytännössä). Oleellisinta on kääntää markkinointiajattelu ”sisäänpäin”, panostaa vetovoimaan ja hankitun liikenteen konversioon kohti asiakkuutta. Tämän prosessin voi toteuttaa monilla erilaisilla työvälineillä, kaiken kokoisissa yrityksissä.

Inbound-markkinointiin siirtyminen on merkittävä markkinointiajattelun ja markkinointikulttuurin muutos. Vaihto hajanaisesta ja taktiikkavetoisesta digitaalisesta markkinoinnista inbound-markkinointiin ei tapahdu hetkessä. Aikaa tarvitaan sekä asian suunnitteluun ja valmisteluun että toteutukseen. Pyörää ei kuitenkaan tarvitse keksiä uudestaan, sillä inbound-markkinoinnin menetelmä on jo varsin pitkälle hioutunut ja käytännössä testattu.

Tämän artikkelin kirjoittaja on tehnyt enemmän tai vähemmän puhdasoppista inbound-markkinointia Jari Juslénvuodesta 2009 lähtien ja käyttänyt apuna HubSpot-järjestelmää päivittäin joulukuusta 2011 lähtien. Inbound-markkinointia ja HubSpot-järjestelmän käyttöä koskevissa asioissa voit aina ottaa yhteyttä soittamalla 050 3566 250 tai lähettämällä yhteydenottopyynnön.

Onko sinulla kommentoitavaa, kysyttävää – ole hyvä ja jätä kommentti!

Jos pidit tästä artikkelista – käytä alla olevia painikkeita ja laita linkki jakoon – kiitos!

Kommentointi on suljettu.

Situation: FUBAR