Mikä yritysten hissitarinoissa on vikana?

Aamun Helsingin Sanomien Talous-osiossa oli mielenkiintoinen juttu yritysten hissitarinoista ja niiden hölmöydestä. Hissitarinan tarkoitus on kiteyttää yrityksen olemassaolon tarkoitus ymmärrettävällä tavalla. Keskimäärin suomalaiset yritykset onnistuvat tässä kehnosti, kuten jutussa esitetyt esimerkit hyvin osoittavat. Yritysten hissitarinoissa vilisee sellaisia ylisanoja kuin ”johtava”, ”edelläkävijä” ja ”suurin”, joissa ei ole oikeasti mitään sisältöä. Tarinat jättävät kylmäksi ainakin niitä lukevan yrityksen ulkopuolisen henkilön.

Miksi hissitarinat ovat niin pöhköjä?

Syy on yksinkertainen: näiden hissitarinoiden kirjoittajat ovat katsoneet täysin väärään suuntaan loruillessaan tyhjänpäivästä mambosamboaan. Hissitarinoita ei ole kirjoitettu niiden tärkeimmälle kohdeyleisölle – asiakkaille – vaan yrityksen johdolle ja muille sisäisille tahoille. Tuotoksia verrataan tietysti kilpailijoihin sen varmistamiseksi, että kilpailijan tarina lyödään ainakin parilla ylisanalla. Tällä tavoin ei voi syntyä muuta kuin itsekeskeistä löpinää, joka ei puhuttele ketään yrityksen ulkopuolista.

Miten luodaan tehokkaita hissitarinoita?

Ensiksi näkökulma on käännettävä yrityksen sisältä ulos – markkinoihin ja asiakkaisiin. Tärkein kysymys hissitarinan sisältöä miettivälle tekstinikkarille on:

Millaisia asiakkaiden ongelmia tämä yritys haluaa ratkaista?

Asiakkaita ei kiinnosta yrityksen johtavuus, suuruus tai edelläkävijyys. Asiakkaita kiinnostaa ainoastaan omien ongelmiensa ratkaiseminen ja yritysten tulisi puhua asiakkaille juuri siitä. Erottuvia hissitarinoita syntyy ainoastaan tuntemalla oma kohdeyleisö ja sen ongelmat ja valitsemalla tarinan raaka-aineiksi ne ongelmat ja näkökulmat, joiden ratkaisemisessa kyseinen yritys on erinomainen.

Tarinan kirjoittajalta vaaditaan kykyä nähdä oleellinen. Ellei nykyinen viestintätoimisto tai muu hissitarinan sorvaamisesta vastuussa oleva taho pysty irrottautumaan toimialan jargonista ja itseriittoisesta hölynpölyviestinnästä, on syytä etsiä ripeästi sellainen taho, joka pystyy tuottamaan asiakkaita puhuttelevaa yritysviestintää.

Mainokset sisällön siivelle myös sosiaalisessa mediassa

Mainonta sijoitetaan mediaan sen varsinaisen sisällön joukkoon, jolloin potentiaaliset ostajat altistuvat markkinointiviesteille kuluttaessaan median varsinaista sisältöä. Kukaan ei siis katso televisiota nähdäkseen mainoksia, vaan mainokset tulevat muun sisällön seassa pyytämättä ja tilaamatta, haluaapa katsoja tai ei.

Markkinointiviestintä on aina seurannut ostajia

Mainostajia kiinnostaa oikeiden kohderyhmien tavoittaminen ja mainonta seuraa asiakkaita sinne, mihin nämä menevät. Display-mainonta ei ole ratkaissut markkinointiviestinnän ongelmia verkossa ja uusille mainontamuodoille on siksi huutava tilaus. Nyt sosiaalisen median suuret käyttäjämäärät halutaan hyödyntää markkinoinnissa. Kun ammattimaista sisältöä ei sosiaalisessa mediassa ole ohjaamassa mainosviestien sijoittamista, on mainostajien pystyttävä hyödyntämään tavallisten verkossa liikkuvien ihmisten kommentteja, kannanottoja ja muuta sisältöä kaupallisen viestinsä levittämisessä. Asiakkaiden tuottamien viestien sisällön tarkka kontrollointi on mahdotonta, mutta riski on otettava näkyvyyden ja sen tuoman hyödyn hankkimiseksi.

Facebook kokeilee käyttäjien tuottaman sisällön myyntiä mainostajille

Sosiaalisessa mediassa ammattimaisen sisällön osuus on pieni, joten mainonnan keppihevosen on löydyttävä muualta. Nyt kokeillaan käyttäjien tuottaman sisällön valjastamista markkinoijien käyttöön.

Facebook julkaisi pari päivää sitten oman Sponsored Stories – mainosratkaisunsa, jossa ideana on se, että esimerkiksi Facebookin käyttäjien tykkäämiset tai käynnit palveluyrityksissä voivat näkyä mainostajan sponsoroimina viesteinä sivun oikeassa reunassa kuten mainokset tällä hetkellä. Mainostajalla ei ole kontrollia viestien sisältöön, hän voi ainoastaan tarjoutua maksamaan siitä, että tietyt toimenpiteet ja sisällöt napataan mukaan sponsoroiduiksi tarinoiksi.

Aika näyttää kantavatko sponsoroidut tarinat lisää mainoseuroja Facebookin kassaan. Niille on tarvetta myös monella muulla sosiaalisen median yhtiöllä. Sosiaalisen median tulevaisuus näyttää joka tapauksessa taas jonkin verran entistä kaupallisemmalta ja myös mainonnan maailmassa on vaihteeksi merkkejä uudistumisesta.

Mitä mieltä sinä olet – onko myös sosiaalisen median tulevaisuus mainonnan peittämä? Löytyykö verkosta uusia ja asiakaslähtöisempiä mainontaratkaisuja?

Sivun metakuvaus hakukoneoptimoinnissa – vältä 3 yleistä virhettä

Sivun metakuvaus on yhteenveto verkkosivun sisällöstä. Käytännössä metakuvaus on noin 150 merkin pituinen teksti, joka voidaan lisätä jokaiselle julkaistavalle verkkosivulle erikseen. Sivun metakuvaus ei näy sivulla vierailevan asiakkaan selaimessa, mutta hakukoneet osaavat sen lukea. Metakuvaus voi näkyä hakukoneen hakutulossivulla ja osaltaan myydä sivun sisältöä ja siten kasvattaa hakukoneista tulevien oikeiden kävijöiden määrää. Sivun metakuvaus on näin ollen yksi verkkosivujen julkaisemisen yhteydessä hyödynnettävä hakukoneoptimointikeino.

Sivun metakuvaus sijoitetaan sivun-osioon ennen varsinaista sisältöä. Alla on esimerkki yhden tämän sivuston yksittäisen sivun metakuvauksesta:

Sivun metakuvaus sivun lähdekoodissa

Seuraavassa kolme yleisintä sivun metakuvauksen käyttöön liittyvää virhettä.

Metakuvaus puuttuu kokonaan

Metakuvaus on helppo unohtaa kokonaan, sillä se ei ole millään lailla pakollinen eikä sen puuttuminen estä sivun julkaisua. Hakukoneet poimivat usein metakuvauksen hakutulosten yhteyteen ja esittävät sen hakutuloslinkin alapuolella (katso alla oleva kuva).

Sivun metakuvaus hakutuloksissa

Ellei sivulta löydy metakuvausta, hakukone poimii kyseiset pari tekstiriviä jostain muualta, joskus jopa sivuston ulkopuolisesta lähteestä. Metakuvausten kirjoittaminen kannattaa sisällyttää verkkosivujen sisältösuunnitelman osaksi, jolloin se tulee huomioitua kaikkien sivujen rakentamisen yhteydessä.

Metakuvaukseen on tungettu kaikki mahdolliset avainsanat

Ensimmäiset hakukoneet tutkivat sivun metasisältöä ja arvioivat sinne sijoitettujen avainsanojen pohjalta sivun sisällön osuvuutta suhteessa tehtyyn hakuun. Tämän ominaisuuden laaja väärinkäyttö sai hakukoneyhtiöt hylkäämään metatiedot sivun sisällön arvioinnissa jo vuosia sitten. Jotkut webmasterit ovat tältä osin hieman ajastaan jäljessä, sillä edelleen törmää verkkosivuihin joiden metatiedoissa avainsanoja on listattu ja joissakin tapauksessa myös sivun metakuvaus on vain litania avainsanoja. Metakuvaus ei paranna sivun hakutulossijoitusta millään tavalla ja avainsanojen sullominen metakuvaukseen on siksi täysin turhaa. Järkevämpää on kirjoittaa potentiaaliselle asiakkaalle suunnattu parin rivin ytimekäs markkinointiteksti sillä ajatuksella, että kyseinen teksti voi näkyä hakutulossivulla kuten edellisen virheen kohdalla kerrottiin.

Sivuston kaikilla sivuilla on sama metakuvaus

Sivun metakuvauksen tärkein tehtävä on osaltaan vaikuttaa siihen, että hakukoneen hakutuloksia selaava asiakas kiinnostuu juuri sinun sivustasi ja napsauttaa hakutuloksissa olevaa linkkiä siirtyäkseen sivustollesi. Metakuvaus kannattaa siksi kirjoittaa jokaiselle sivulle erikseen varmistaen samalla, että kunkin sivun metakuvaus sisältää sivun sisällön pohjana olevat avainsanat. Metakuvaus on markkinointitekstiä, joka myy hakukoneen hakutuloslinkin napsautusta. Jokaisen sivuston sisältö on erilainen ja metakuvauksen tulee kiteyttää syy tutustua juuri kyseiseen sivuun.

Hakukoneiden merkitys potentiaalisten asiakkaiden tavoittamisessa on suuri. Perehdy hakukoneoptimointiin ja lataa heti ilmainen e-kirja Hakukoneoptimoinnin ABC – opas aloittelevalle hakukonemarkkinoijalle.

Asiakkaat ovat valmiita uuteen markkinointiin

Olen viimeksi kuluneiden kahden vuoden aikana puhunut monissa eri yhteyksissä markkinoinnin uusista mahdollisuuksista ja uusista markkinointivälineistä. Olen käyttänyt esimerkkeinä sellaisia yrityksiä, jotka ovat tehneet jotain tavanomaisesta poikkeavaa tavoitellessaan yhteyttä potentiaalisiin ostajiinsa. Luonnollisesti olen nostanut esiin yrityksiä, jotka ovat onnistuneet liiketoiminnassaan. Tällaisia yrityksiä ovat esimerkiksi:

  • Blendtec, joka markkinoi tuotteitaan YouTubessa julkaistujen hillittömien videoiden avulla
  • Hammaslääkäri Helaine Smith, joka kymmenkertaisti yrityksensä liikevaihdon yhden e-kirjan avulla
  • Sähköpostimarkkinoinnin palveluyritys MailerMailer, joka saavutti asiakaskuntansa huomion julkaisemalla hyödyllistä tietoa sähköpostimarkkinoinnin tehokkuusmittareista
  • Analytiikka- ja markkinointisoftayritys HubSpot, jonka ilmaisella WebsiteGrader-työkalulla on arvioitu jo yli 3 miljoonaa sivustoa

Poikkeuksetta näiden yritysten ja niiden toteuttaman markkinoinnin esittely on saanut aikaan epäuskoista ihastelua – voiko näin todellakin markkinoida tuotteita ja palveluita? Ja missä se markkinointi tässä on, eihän näillä firmoilla ole edes mainostoimistoa, mediasuunnitelmasta puhumattakaan!

Mitä uuden markkinoinnin avulla menestyneet yritykset ovat tehneet toisin?

Kaikki uuden markkinoinnin avulla menestyneet yritykset ovat kilpailijoihinsa verrattuna erilaisia. Niillä on hyviä tuotteita, jotka tekevät sitä, mitä niiden luvataankin tekevän. Tuotteet eivät kuitenkaan ole nostaneet näitä yrityksiä kilpailijoidensa edelle vaan tapa, jolla kyseiset yritykset ovat kertoneet itsestään ja olemassaolonsa tarkoitukseesta asiakkaille. Kilpailuetu perustuu aidon asiakaslähtöisyyden ymmärtämiseen ja muuttamiseen viestinnäksi. Uuden markkinoinnin menestyjät ovat perehtyneet asiakkaidensa ongelmiin ja julkaisseet verkossa sisältöä, joka kiinnostaa potentiaalisia ostajia. Sisältö on näiden yritysten tärkein differointikeino, joka auttaa niitä vangitsemaan potentiaalisten ostajien huomion ja rakentamaan asiakkuuteen tarvittavan luottamuksen. Blogiartikkelit, videot, e-kirjat, verkkoseminaarit ja muut uuden markkinoinnin välineet auttavat tässä työssä paljon tehokkaammin kuin kiteytettyihin ja valmiiksi pureskeltuihin positioihin tukeutuva mainostuuba.

Ovatko asiakkaat nyt valmiita uuteen markkinointiin?

Vastaus on ehdottomasti kyllä. Se aika jolloin markkinoinniksi riitti yksisuuntainen viesti massamediassa on ohi. Mainonnan ja muun yksisuuntaisen markkinointiviestinnän suurin ongelma on se, että se tuottaa asiakkaalle vain hyvin vähän arvoa. Asiakkaat eivät halua mainontaa tai b-to-b-yrityspropagandaa, vaan arvoa tuottavaa sisältöä. Asiakkaat eivät halua valmiiksi paketoituja merkityksiä ja kloonattuja mielikuvia, vaan mahdollisuuksia ratkaista omat ongelmansa tehokkaasti ja samalla osallistua merkitysten tuottamiseen ja jakamiseen muiden kanssa. Asiakkaiden ongelmien ratkaisussa auttava sisältö tuottaa jo sinällään arvoa asiakkaille ja vie brändisuhdetta nopeasti eteenpäin. Hyvää sisältöä myös jaetaan verkossa helpommin muiden kanssa kuin mainontaa.

Oletko sinä ja onko organisaatiosi valmis uuteen markkinointiin?

Uuden markkinoinnin avulla luodut menestystarinat osoittavat, että asiakkaat ovat valmiita uuteen markkinointiin. He odottavat, että olet kiinnostunut heistä ja heidän ongelmiensa ratkaisemisesta. Tämä koskee myös sinun asiakkaitasi.

Tiedätkö sinä, mitä asiakkaasi haluavat kuulla?

Nyt on aika miettiä, mistä asiakkaasi oikeasti ovat kiinnostuneita. Ja vastaus tähän ei ole se, että asiakkaat ovat kiinnostuneita tuotteistasi. Mieti myös, mitä sellaista tietoa ja osaamista sinulla ja organisaatiossasi on, jonka voi muuttaa asiakkaita kiinnostavaksi sisällöksi. Kun yhdistät asiakkaitasi eniten kiinnostavat ongelmat ja niiden ratkaisemisessa auttavan tiedon, sinulla on raaka-ainetta mielenkiintoisen sisällön tuottamiseen. Tarvitset lisäksi keinoja paketoida sisältö sopiviin palasiin ja julkaista se verkossa potentiaalisten ostajiesi hyödyksi ja huviksi. Asiakkaita kiinnostava sisältö on lisäksi välttämätön kilpailutekijä silloin, kun suunnittelet sosiaalisen median hyödyntämistä markkinoinnissa, sillä ainoastaan mielenkiintoiset asiat saavat aikaan keskustelua ja jakamista.

Oletko valmis nousemaan kilpailijoidesi yläpuolelle ja ansaitsemaan asiakkaidesi huomion? Ota yhteyttä, minulla saattaa olla takataskussa idea tai pari.

Sosiaalisen median pudotuspeli kiihtyy

Jyvät alkavat erottua akanoista sosiaalisen median sivustojenkin joukossa. Ilman ansaintalogiikkaa rämpiviltä yhtiöiltä alkavat rahat loppua ja lisäsijoituksia saavat enää ne, jotka ovat nousseet oman markkinalohkonsa gorilloiksi. Yhdistymisiä ja ruumiita tulee tänä vuonna.

Löydä ansaintamalli tai kuole

Bisneksen peruslogiikka toimii myös sosiaalisessa mediassa. Ellei yhtiöllä ole palvelua, josta asiakkaat ovat valmiita maksamaan ei synny kassavirtaa. Kirjanmerkkipalvelu Delicious nousi keskusteluun joulukuussa 2010 kun tieto Yahoon aikeista myydä tuottamaton yhtiö tuli julki. Nyt mittavista henkilövähennyksistä MySpace-verkottumispalvelussa uutisoi CNBC. Ilman ansaintamallia porskuttava Twitter on pian sekin tosipaikan edessä.

Gorilla kerää lisäsijoitukset

Facebook on koko sosiaalisen median gorilla ja myös sijoittajat uskovat siihen. Lisärahaa irtoaa, sillä sivuston käyttäjämäärä kasvaa ja yhtiöllä on kassavirtaa tuottava mainontapalvelu.

Aloittaviin sosiaalisen median yrityksiin rahaa tuntuu vielä liikenevän, mutta lisäsijoituksia saavat enää sellaiset yhtiöt, joilla on näyttöä myös ansaintamallin luomisesta. Tämä joukko ei ole suuren suuri. Kun tähän lisätään vielä se ilmiö, että markkinasegmenttiään suvereenisti hallitseva toimija on edullisimmassa asemassa sijoituskohteita arvioitaessa, ei useimpien sosiaalisen median yhtiöiden tulevaisuus näytä kovin hyvältä.