Kasvua viraalimarkkinoinnin avulla – Dropbox teki asiakkaistaan myyjiä

Viraalimarkkinoinniksi kutsutaan usein mainostoimistojen kyhäämiä kerro kaverille-kampanjoita, joissa matkapalkinnon tai muun ulkoisen motivaattorin voimin kerätään sähköpostiosoitteita. Viraalimarkkinointi voi olla myös strateginen työkalu, jonka avulla umpikujaan ajautunut bisnes saadaan kasvuun tekemällä tyytyväisistä asiakkaista myyjiä. Dropbox on esimerkki todellisesta viraalimarkkinoinnista.

Dropbox on USB-muistitikku pilvessä

Dropbox (www.dropbox.com) on vuonna 2007 perustettu yhdysvaltalainen yritys, jonka tuote mahdollistaa tiedostojen vaivattoman siirron ja jakamisen useiden tietokoneiden välillä. Käyttäjälle Dropbox näkyy työasemalla tavallisena tiedostokansiona, jonka sisään voi edelleen luoda omia kansioita ja tallentaa niihin tiedostoja. Dropboxin ideana on, että tämän kansion kopio voi olla useammassa tietokoneessa, ja kaikki Dropbox-kansiossa olevat tiedostot pidetään samanlaisina synkronoimalla eri työasemissa olevat kansiot automaattisesti. Dropbox-kansioon lisätyt tiedostot siis kopioidaan automaattisesti muihin tietokoneisiin ja muutoksia voi tehdä miltä tahansa työasemalta, johon Dropbox on asennettu. Dropbox hyödyntää niin sanottua pilviteknologiaa (cloud computing) palvelunsa toteuttamisessa.

Dropbox syntyi haasteelliselle hiekkalaatikolle

Kun Dropboxin perustajat, Drew Houston ja Arash Ferdowsi, suunnittelivat yrityksensä toimintaa vuonna 2006, markkinoilla oli jo lukemattomia startup-yrityksiä, joilla oli vastaavanlainen tuote. Markkinoilla olevat palvelut olivat kuitenkin epäluotettavia ja niillä oli kullakin vain vähän käyttäjiä. Houston ja Ferdowsi asettivat tavoitteekseen tuoda markkinoille helppokäyttöinen ja luotettava tuote, jonka käyttöönottokynnys on mahdollisimman alhainen. Tämän tavoitteen tukemiseksi myös tuotteen hinta haluttiin pitää alhaisena. Lisäksi tuotteesta haluttiin alusta lähtien tarjota myös maksuton, säilytystilaltaan rajattu versio.

Alkuperäinen markkinointistrategia ei toiminut

Dropbox lanseerattiin vuonna 2008. Tunnettuuden rakentaminen ja potentiaalisten ostajien tavoittelu käynnistettiin display-mainosten ja hakusanamainonnan avulla. Mainonnan kautta tulevat kävijät ohjattiin saapumissivulle, jossa heille tarjottiin ilmaista kokeilujaksoa. Kokeilun jälkeen tuotteen hinta oli 99 USD vuodessa. Ilmaista tuotetta ei mainonnan kautta hankituille vierailijoille tarjottu lainkaan.

Käyttäjämäärä kasvoi tasaisesti, mutta hakusanamainonnasta syntyvät asiakashankinnan kustannukset muodostuivat liian korkeiksi suhteessa tuotteen myyntihintaan. Syyksi hakusanamainonnan tehottomuuteen nähtiin osaltaan markkinan varhainen kehitysvaihe, mikä ilmeni siten, että asiakkaat eivät osanneet etsiä tietoa hakukoneista. Yleisin tapa siirtää tiedostoja tietokoneiden välillä tuolloin oli USB-muistitikku, eikä ostajilla ollut tietoa vaihtoehdoisista keinoista ratkaista tiedostojen siirtoon ja jakamiseen liittyviä ongelmia. Lisää hankaluuksia hakusanamainontaan toi muiden startup-yritysten taholta tuleva kilpailu, joka nosti ilmeisimpien avainsanojen napsautuskohtaisen hinnan pilviin. Display-mainonnan avulla saadut tulokset eivät olleet yhtään rohkaisevampia.

Avain kasvuun löytyi tyytyväisistä asiakkaista

Dropbox muutti markkinointistrategiaansa kiihdyttääkseen kasvua. Yrityksessä oli havaittu, että tyypillinen polku asiakkuuteen käynnistyi tuttavalta tulleesta suosittelusta. Potentiaaliset ostajat eivät osanneet etsiä tuotetta, koska he eivät olleet tietoisia sen olemassaolosta, eivätkä he oikeastaan osanneet edes kuvitella niitä hyötyjä, joita Dropboxin tuotteeseen sisältyy.

Suosittelu sai asiakkaat ensinnäkin hahmottamaan kunnolla ongelman, jonka kanssa monet olivat eläneet ilman tietoa ratkaisusta. Kun ongelma oli selkiytynyt, Dropbox herätti välitöntä kiinnostusta suositteluviestin vastaanottajissa. Monet suositteluviestin saaneet totesivatkin, etteivät olleet aiemmin edes tajunneet tarvitsevansa tällaista tuotetta. Kokeiltuaan Dropboxia, he havaitsivat tuotteen toimivuuden ja helppokäyttöisyyden eivätkä enää luopuneet siitä. Ilmainen perusversio mahdollisti riskittömän kokeilun, mutta monet myös siirtyivät maksullisen, enemmän säilytystilaa tarjoavan version käyttäjäksi todettuaan omakohtaisesti tuotteen hyödyt.

Näiden havaintojen pohjalta Dropbox siirsi markkinointinsa painopisteen erityisesti tuotteen levittämiseen käyttäjien suosittelujen avulla. Ilmainen perusversio toimii keskeisenä keinona houkutella uusia asiakkaita. Dropboxin käyttäjiä kannustetaan levittämään tietoa Dropboxista tarjoamalla heille lisää maksutonta säilytystilaa jokaisesta tilaukseen johtaneesta suosittelusta. Tällä hetkellä ilmaiseen versioon sisältyy 2 gigatavua säilytystilaa, ja jokaisesta uudesta hankitusta käyttäjästä Dropbox antaa 250 megatavua lisätilaa ilmaiseksi. Tämä kannustaa ilmaista versiota käyttäviä henkilöitä suosittelemaan tuotetta. Laajasta ilmaisen version käyttäjäkunnasta siirtyy jatkuvasti asiakkaita maksullisen version käyttäjäksi ilmaisen version rajallisen säilytystilan loppuessa.

Dropboxin oivallukset

Dropbox oivalsi, että tuotteen pitää olla mahdollisimman yksinkertainen, jotta sen omaksuminen olisi helppoa. He eivät siksi panostaneet tuotteen ominaisuuksien laajentamiseen, vaan tavoitteena oli pitää tuote ominaisuuksiltaan mahdollisimman suppeana. Tällöin lupaus helppokäyttöisyydestä on lunastettavissa, ja samalla tuotteen tekniset haasteet pysyvät kurissa kasvattaen luotettavuutta.

Toinen Dropboxin oivallus oli markkinoinnin painopisteen siirtäminen verkossa tapahtuvaan suositteluun. Tuotteen yksinkertainen, nopeasti ymmärrettävä idea ja selkeät hyödyt tekevät Dropboxista ihanteellisen kohteen suositteluun perustuvalle markkinoinnille. Käyttäjien motivaatio suositella hyvin toimivaa tuotetta on korkea, ja pieni palkkio säilytystilan muodossa kannustaa levittämään sanaa.

Tulokset

Dropbox on kasvanut voimakkaasti syksyn 2008 jälkeen, jolloin sillä oli noin 100 000 käyttäjää. Tammikuussa 2010 käyttäjiä oli noin 4 000 000, ja kuukausittainen kasvu jatkuu edelleen 15-20 prosentin erolla vastaavaan kuukauteen edellisenä vuonna. Asiakasmäärän kasvua ruokkii erityisesti suosittelu. Esimerkiksi huhtikuussa 2010 Dropboxin käyttäjät lähettivät yhteensä 2,8 miljoonaa suositteluviestiä. Noin 35 prosenttia uusista käyttäjistä tulee näiden suositteluviestien perusteella, lisäksi noin 20 prosenttia uusista asiakkaista asentaa Dropboxin saatuaan kutsun liittyä jonkin jaetun kansion käyttäjäksi.

Lähde: Dropbox

PS. Olen tyytyväinen Dropboxin käyttäjä. Kokeile sinäkin Dropboxia tästä linkistä, jolloin minä saan taas 250 MB lisää ilmaista säilytystilaa! 🙂