Novita panostaa markkinoinnissaan harrastajayhteisön palvelemiseen

Novita on menestyvä yritys, jonka markkinointikeinot poikkeavat tavanomaisista.  Asiakasyhteisön palveleminen ja harrastajan kunnioittaminen ovat keskeisiä periaatteita, joiden pohjalta Novitassa tehdään pitkäjänteistä ja menestyksellistä markkinointia.

Novita

Novita

Novita on vuonna 1928 perustettu suomalainen perheyritys, joka valmistaa käsityölankoja.  Novitalla on lankatehdas Korialla ja konttori Helsingissä. Novitan lankoja myydään tuhannen myyntipisteen kautta ympäri Suomen.  Jälleenmyyjäluettelosta löytyvät esimerkiksi kaikki suuret marketit ja tavaratalot. Novitan liikevaihto on 20 miljoonan euron paikkeilla ja yhtiö työllistää noin 100 henkilöä.

Novitan markkinointi- ja viestintäjohtaja Susanne Ranta-Kiiski aloitti tehtävässään vuonna 2000 haasteellisesta tilanteesta.  Hän sai vastuulleen brändin, jota sen vanhimmat asiakkaat arvostivat, mutta joka ei puhutellut nuoria.   Keskeisimmän asiakasviestintävälineen, Novita-lehden, tuotanto oli ulkoistettu ja lehden linja vähitellen hämärtynyt.

Yhtiössä kuitenkin uskottiin käsityöharrastukseen markkinointimahdollisuutena.  Tarvittaisiin vain oikea tapa puhutella potentiaalisia asiakkaita ja rakentaa kiinnostusta käsityöharrastusta kohtaan, sekä keinoja tukea asiakasta harrastuksen jatkamisessa. Susanne Ranta-Kiiski käynnisti markkinoinnin uudistamisen saadakseen käsityöharrastuksen uudelleen nousuun Suomessa ja samalla Novita-brändin pois väärältä kurssilta.

Novitassa tartuttiin markkinointimahdollisuuteen

Ranta-Kiiski oli jo kiinnittänyt huomiota internetin yleisen merkityksen kasvuun ja näki internetin mahdollisuutena ryhtyä rakentamaan markkinointia käsityön harrastajat kokoavan yhteisön ympärille.   Uuden markkinointimallin tukijalaksi tarvittaisiin edelleen vahva Novita-lehti, joka levittäisi tietoa neuleharrastuksesta.  Lehti ei kuitenkaan silloisessa tilassaan vastannut sitä, mitä tarvittiin.  Markkinoinnin uudistustyö käynnistyikin Novita-lehden ulkoistusjärjestelyn purkamisella ja vastuu lehden sisällön tuottamisesta palautui 10 vuoden katkon jälkeen takaisin talon sisälle.  Novitan internet-sivut, jotka tuolloin olivat lähinnä staattinen yritysesite, uudistettiin paremmin palvelemaan käsityön harrastajia heidän ideoidensa toteuttamisessa.

Susanne Ranta-Kiiski

Susanne Ranta-Kiiski

Novitan markkinoinnin periaatteet

Novitan markkinointiajattelun kantaviksi periaatteiksi muotoutuivat harrastajan kunnioittaminen ja läpinäkyvyys.  Uudenlaisen markkinointimallin rakentaminen lähti liikkeelle käsityön harrastajien välisen yhteenkuuluvuuden ja vuorovaikutuksen tärkeyden oivaltamisesta.

Sen sijaan, että Novita olisi lähtenyt rakentamaan perinteistä markkinointistrategiaa ja yrittänyt segmentoida kokonaismarkkinan, markkinointia ryhdyttiin luomaan asiakkaita yhdistävän tekijän, käsityöharrastuksen, pohjalta.  Keskeiseksi markkinoinnin teemoiksi nousivat käsityön ympärille muodostuneen harrastajayhteisön toimintaedellytysten parantaminen ja yhteisön kasvun tukeminen.

Novitan markkinoinnin osa-alueet

Novitan markkinoinnin runkona toimii oma, neljä kertaa vuodessa ilmestyvä asiakaslehti. Lehden tilaajille tarkoittu, Novitan internet-sivustolla toimiva Novita-klubi tarjoaa käsityön harrastajille puitteet ja välineet pitää helposti yhteyttä toisiinsa ja jakaa ideoita keskenään.  Novita-klubista on muodostunut väline harrastajayhteisön kokoamiseksi yhteen paikkaan.

Novita-klubi oli aluksi vain tilaajien yhteisö, mutta se avattiin blogien avulla kaikille. Novitan internet-sivustolta löytyy Neulomo, jossa on yli 300 harrastajien ylläpitämää blogia.  Osa bloggaajista on Novita-klubin jäseniä, mutta suurin osa ei.  Ilmaisuus ja pidättäytyminen laajasta asiakastiedon keräämisestä blogien perustajilta ovat edistäneet blogien määrän kasvua.  Novita ei esimerkiksi ole kerännyt potentiaalisista asiakkaista sähköpostirekisteriä, kuten monet perinteisen markkinointiajattelun pohjalta toimivat yritykset olisivat ilman muuta tehneet.

Novitassa markkinointi on yhteisön palvelemista

Novitan markkinoinnissa keskeistä on yhteisön palveleminen.  Novitan markkinointi on asiakas- ja harrastajayhteisön ympärille keskittynyt kokonaisuus, josta voidaan tunnistaa toiminnallinen, emotionaalinen, sosiaalinen ja eettinen ulottuvuus. Novita-lehdellä on tässä mallissa selkeä toiminnallinen rooli.  Uusi lehti avaa uuden kauden ja vaikuttaa voimakkaasti seuraavien kuukausien myyntiin ja asiakkaiden mielenkiinnon ja energian suuntautumiseen.  Novita-klubista löytyy lisäksi aikaisemmin ilmestyneissä lehdissä esiteltyjä neulemalleja, jotka muuten olisivat kadonneet lehtikorien uumeniin.  Novita-klubi ja Neulomo ovat puolestaan Novitalle keinoja vastata asiakkaiden sosiaalisiin ja emotionaalisin tarpeisiin ja samalla koota harrastajat lähelle itseään, jolloin mahdollisuudet yhteydenpitoon ja palautteen saamiseen ovat parhaat mahdolliset. Eettisyys näkyy asiakasyhteisön itsenäisen toiminnan kunnioittamisena ja läpinäkyvyytenä esimerkiksi osallistumisessa Neulomon toimintaan. Novitalla on Neulomossa oma blogi, jonka ylläpitäjä tunnistetaan selkeästi Novitan edustajaksi.

Neulomo

Neulomo

Harrastajan luovuus ja onnistumisen ilo markkinoinnin keskipisteessä

Yksi Novitan markkinoinnin tavoitteista on saada neulonnan harrastajat kokemaan onnistumisen ilo ja laadukas sisältö on tärkeä luovuuteen kannustava lähtökohta.  Novita ruokkii asiakasyhteisönsä mielikuvitusta hyvin tehdyllä lehdellä, josta eritasoiset harrastajat voivat saada neuleideoita ja tietoa niiden toteuttamiseksi. Asiakasyhteisö toimii eräänlaisena paluukanavana, jonka kautta käsityön harrastajat voivat jakaa onnistumisensa muiden samanhenkisten kanssa.  Ilman toimivia puitteita tämä ei olisi mahdollista. Siksi Novita tarjoaa harrastajayhteisölleen paikan, sekä ilmaiset ja helppokäyttöiset työvälineet harrastukseen liittyvien onnistumisten jakamiseen.  Harrastajat ovat ottaneet tämän mahdollisuuden ilolla vastaan ja blogeihin ladataan jatkuvasti esimerkiksi uusia valokuvia valmiiksi saaduista neuletöistä. Ongelmia tai häiriköintiä ei ole esiintynyt, vaikka blogeja ei mitenkään valvota eikä keskusteluja moderoida.  Yhteisö on itse puuttunut harvoihin ongelmatilanteisiin ja huolehtinut niiden poistumisesta.

Novita-lehti, Novita-klubi ja Neulomo muodostavat toimivan markkinointikokonaisuuden, jonka lisäksi merkittäviä lisäpanostuksia markkinointiin ei ole tarvittu. Novita ei mainosta tuotteitaan massamedioissa eikä sillä myöskään ole mainostoimistoa.

Tulokset

Entä tulokset?  Novita on oman tuotealueensa ylivoimainen markkinajohtaja noin 90% markkinaosuudellaan.  Sen jälleenmyyjinä toimivat kaikki merkittävät vähittäiskaupan ketjut ja erikoisliikkeet.  Novitan asiakaspysyvyys on huippuluokkaa ja Novita-klubin jäsenmäärä jatkaa kasvuaan.  Novitan internet-sivuston yhteydessä toimivista blogeista huomattava osa on nuorten, 14-20 -vuotiaiden harrastajien ylläpitämiä, joten kasvamassa on uusia käsityön ystäviä.