Sosiaalinen media poltti Starbucksin kahvit pohjaan

Starbucks Twitter-palvelussa

Starbucks Twitter-palvelussa

Kahvilaketju Starbucks joutui toukokuussa 2009 karvaasti kokemaan, mitä tapahtuu jos aikomus hyödyntää sosiaalisen median yhteisöjä markkinoinnissa lähtee väärille raiteille.  Kampanja jouduttiin vetämään pois lähes saman tien sen käynnistyttyä.

Starbucks aloitti monia miljoonia dollareita maksaneen ja ilmeisesti koko yhtiön tähänastisen historian suurimman kampanjansa sanomalehti- ja aikakauslehtimainonnalla.  Mainonnan jatkoksi kahvilayritys käynnisti kuudessa suuressa kaupungissa julistekampanjan, jonka ideana oli saada kuluttajat löytämään juliste, ottamaan siitä valokuva ja lataamaan se Twitter-palveluun.

Starbucksin epäonneksi juuri samaan aikaan eräs elokuvantekijä Robert Greenwald oli saanut valmiiksi Starbucksin henkilöstöpolitiikkaa kritisoivan videon, jonka hän julkaisi YouTubessa.  Greenwald luki Starbucksin kampanjasta kertovan uutisen New York Times–lehdessä ja totesi haluavansa ottaa osaa kilpailuun – tosin ei ihan siten kun Starbucks olisi halunnut.  Greenwald viestitti ideastaan muutamille ystävilleen jotka mobilisoivat nopeasti lukuisia ihmisiä muotoilemaan Starbucksin toimitusjohtaja Howard Schultzille osoitettuja viestejä, joissa häntä kehotettiin olemaan hieman reilumpi työntekijöitään kohtaan.  Twitter-palveluun ladattiin lukuisia valokuvia, joissa ihmiset näyttävät kameralle tällaisia viestejä sisältäviä kylttejä.  Starbucks keskeytti Twitter-kampanjan nopeasti tämän jälkeen.  Greenwald myös julkaisi blogissaan ohjeet miten ihmiset voisivat osallistua Starbucksin henkilöstöpolitiikkaa vastustavaan kampanjaan.

Starbucksilla oli huonoa tuuria, sillä kampanjan ajoitus osui yksiin kansalaisaktivistin oman operaation kanssa.  Seurauksena oli eräänlainen kampanjan kaappaus ja valjastaminen täysin toisenlaisen asian edistämiseen. Harmittomaksi kilpailuksi suunniteltu toimenpide muuttui yhtiön näkökulmasta kiusalliseksi julkisuudeksi.

Starbucksin kampanjan lopputulosta tarkastelemalla voi oppia ainakin sen, että on aina mietittävä etukäteen, onko suunniteltu lähestymistapa sosiaalisen median yhteisöön soveltuva ja noudattaako se niitä pelisääntöjä, joita yhteisö kunnioittaa.  Toiseksi – omaan kaappiin kannattaa kurkistaa ja pohtia kriittisesti, onko meneillään jotain sellaista, joka voisi johtaa kampanjan kaappaukseen ja kääntymiseen tekijäänsä vastaan.

Starbucksin kampanjan kaatoivat huonot yhteensattumat eikä vastaavaa ihan heti tapahdu muille markkinoijille, ainakaan kovin suurella todennäköisyydellä.  Silti tämä esimerkki osoittaa, että sosiaalinen media ei ole markkinoinnin näkökulmasta perinteisiin medioihin verrattava väline, jonka voi halutessaan kytkeä osaksi isompaa kampanjakokonaisuutta ja sitten taas hypätä pois, kun kampanja on päättynyt.  Kampanjamalli soveltuu perinteisiin medioihin ja on kustannussyistä välttämätönkin, mutta sosiaalisen median käyttö asiasi edistämiseen vaatii erilaista suhtautumista sekä markkinointiin, että siihen ympäristöön jossa sitä teet.  Sosiaalisessa mediassa toimittaessa mahdollisuutesi kontrolloida asioita ovat olemattomat ja seurauksena on usein ainakin jossain määrin erilaisia lopputuloksia kuin oli suunniteltu.

Kirjoituksen lähteenä on käytetty Simon Owensin julkaisemaa artikkelia sekä New York Timesin julkaisemaa artikkelia.

Tallenna artikkeli kirjanmerkkinä tai jaa edelleen. Napsauta ensin artikkelin otsikkoa. Paina sen jälkeen alla olevaa Share-painiketta ja valitse haluamasi palvelu.

Bookmark and Share

Osallistu kisaan ja syö spämmiä!

Sähköpostimarkkinointi on helppoa ja halpaa.  Ehkä sen käyttö siksi onkin niin vaikeaa.  Saatuaan sähköpostiosoitteesi iso kaupparyhmittymä voi aloittaa koko repertuaarinsa tarjoamisen sinulle, pala kerrallaan.  Sähköpostin avulla voisi kertoa hyödyllisiä asioita ja rakentaa asiakassuhteita, mutta sen sijaan markkinointi on tarjousten silmitöntä ja summittaista pommittamista sähköpostiosoitteisiin.

Aitoa spämmiä

Aitoa spämmiä

Sähköpostimarkkinointi on mielenkiintoinen ilmiö, johon aina välillä pääsee mukaan asiakkaan ominaisuudessa.

Menin ja avasin tuossa toukokuun alussa sähköpostiini tulleen viestin, jossa kaverini vihjaisi mahdollisuudesta voittaa tuhansia euroja matkarahaa.  Osallistuin kisaan ja annoin tietysti sähköpostiosoitteeni sekä luvan lähettää minulle tarjouksia.  Tässä kohtaa otin sikäli tietoisen riskin, että en kuvitellutkaan, että yksikään markkinoija jättäisi käyttämättä tilaisuutta tehdä hyvin edullista suoramarkkinointia.

Tässä on nyt pari viikkoa mennyt ja niitä viestejä todella tulee.  Kaikki ovat olleet tarjouksia, mitä erilaisimmista tuotteista ja palveluista.  Ei mitään sellaista mitä oikeasti olisin kaivannut, esimerkiksi tietoa pihakalusteiden keväthuollosta tai hiiligrillin oikeaoppisesta käytöstä.

Viestien tuottaminen ja jakelu on niin halpaa, että jos niihin saa pienenkin tilauspullin, homma on siltä osin kannattavaa.  Ilmeisesti tästä syystä kaikki viestit ovat tarjouksia – kauppahan se on joka kannattaa!

Mutta toisessa vaakakupissa on näiden viestien vaikutus lähettäjän imagoon.  Todennäköisyys sille, että lähetetty viesti ei tuota vastaanottajalleen mitään arvoa, on nimittäin hyvin suuri.  Josta puolestaan seuraa se, että näistä viesteistä tulee sisältöä, jota ei haluta ottaa vastaan.  Jos joku uskoo tämän sitten parantavan viestin lähettäneen yrityksen imagoa, be my guest.

Ongelmana tällaisessa markkinoinnissa on asiakasymmärryksen puute ja aikansa elänyt markkinointiajattelu.  Sähköpostimarkkinointi käytettynä edellä kerrotulla tavalla on vanhan ajattelun mukaista, keskeytykseen perustuvaa outbound-markkinointia. Tarjouksia ammutaan asiakkaiden sähköpostiosoitteisiin tilastomatematiikkaan luottaen. Huomiota ja palautetta tavoitellaan murto-osalta, kun sitä olisi tarjolla myös suuremmilta ryhmiltä – tarjoamalla heille ilmaiseksi jotain hyödyllistä tietoa.  Jota esimerkiksi eräällä nimeltä mainitsemattomalla kaupparyhmittymällä olisi kykyä tuottaa, jos olisi halua.  Mikä tärkeintä, hyvään sisältöön perustuvan viestinnän vaikutukset bisnekseen olisivat todennäköisesti lopulta positiivisemmat.

Sähköpostimarkkinointia kutsutaan asiakkaan antamaan suostumukseen perustuvaksi markkinoinniksi, koska kuluttajalle saa lähettää sähköpostiviestejä vain hänen antamansa suostumuksen perusteella.  Kutsuisin sitä näiden kokemusten perusteella enemmänkin suostumuksen väärinkäyttöön perustuvaksi markkinoinniksi.

Eroanomus eräälle sähköpostilistan pitäjälle lähtee nyt.  Syy: ei hyötyä, alkoi ärsyttää.   Kiitos ja hei!

Tallenna artikkeli kirjanmerkkinä tai jaa edelleen. Napsauta ensin artikkelin otsikkoa. Paina sen jälkeen alla olevaa Share-painiketta ja valitse haluamasi palvelu.

Bookmark and Share

Ohita välikädet ja kerro tarinasi internetissä suoraan yleisöllesi

Olemme oppineet siihen, että kahteen ryhmään voivat saada äänensä kuuluville tässä maailmassa: ne, joilla on paljon rahaa ja sitten ne harvat, joiden tekemisiä ja sanomisia tiedotusvälineet herkeämättä seuraavat saadakseen tietoonsa jotain kerrottavaa omalle yleisölleen. 

Internet on kuitenkin muuttanut markkinoinnin ja tiedottamisen pelisääntöjä ja kuka tahansa voi nyt tavoittaa haluamansa kohdeyleisön suoraan. Edellytyksenä on ainoastaan se, että saat ihmiset kertomaan ideastasi toisilleen.

Massamedioiden hallitsemassa markkinoinnin ja tiedottamisen maailmassa on aina ollut kahdenlaisia portinvartijoita. Toiset niistä myyvät mainostilaa ja toiset päättävät, mitä sisältöä yleisölle julkaistaan. Markkinoinnin ammattilaiset ovat vuosikymmeniä käyneet omien portinvartijoidensa kanssa kauppaa saadakseen budjetillaan ostettua mahdollisimman paljon kontakteja. Tiedottamisen tehtävänä on puolestaan ollut sen toisen portinvartijaporukan vakuuttaminen siitä, että juuri tämä on tärkeä ja julkaisemisen arvoinen uutinen. 

Suomessa vain hyvin harvat yritykset tai henkilöt ovat saaneet vaivatta ilmaista mediatilaa asioidensa ja näkökantojensa kertomiseen. Ja jos ilmaista julkisuutta ei saa riittävästi, siitä on maksettava kalliisti. Lukuisat pienet yritykset, yhdistykset, erikoisammattilaiset ja vaikkapa taiteilijat ovatkin jääneet täysin tämän koneiston ulkopuolelle. Heillä ei ole ollut mitään mahdollisuutta tavoittaa isoja yleisöjä näiden portinvartijoiden seisoessa tiellä.

Julkaise ideasi internetissä ja anna ihmisten jakaa se keskenään

Internet on muuttanut ihmisten mediakäyttöä ja myös mediakäyttäytymistä merkittävästi. Asioiden jakaminen erilaisissa verkostoissa on internetin yleistymisen jälkeen tehostunut huomattavasti. Mielenkiintoisin piirre kaikille omien ideoidensa levittämistä ja oman yleisön tavoittamista miettiville onkin juuri se, että internetin käyttäjien aktiivinen toiminta mahdollistaa asioiden levittämisen suoraan kohdeyleisösi keskuuteen.

Internetin sähköinen viidakkorumpu toimii siten, että viestiäsi välittävät maksetun tai kerjätyn median sijasta toiset ihmiset. Saadaksesi internetin käyttäjät levittämään ideoitasi sinun täytyy ainoastaan julkaista jotain sellaista, jonka ihmiset haluavat jakaa keskenään. Parhaimmillaan tuloksena on epidemian kaltaisesti leviävä ilmiö. Tähän sisältyy samalla koko homman mittavin haaste, sillä viestit leviävät ainoastaan netin käyttäjien vapaaehtoisen osallistumisen avulla.

Aitous ja hyödyllisyys ovat tärkeitä

Yksi keskeinen menestystekijä on aitous. Jos tavoitteesi on myydä jotain tuotetta tai ideaa, on parempi paljastaa tarkoitusperäsi suoraan kuin yrittää verhota kaupalliset tavoitteesi tökerösti. Kannattaa ennemmin etsiä vaikkapa joku aiemmin vähän huomiota saanut näkökulma asiakkaiden ongelmiin ja käsitellä sitä. Toteutus voi sitten olla mitä tahansa – tekstiä, ääntä, kuvia, videota – kunhan se vain sisältää jotain, joka saa sen nähneen kokemaan arvoa. Toteutuksen hinta ei ratkaise sitä, kuinka suuren yleisön voit saavuttaa.

Esimerkki aitoudesta – Jurvan videopiiri ja Tenho Tuisku

Tenho Tuisku on Jurvan videopiirin armoitettu imitaattori. Oheinen video on tätä kirjoitettaessa katsottu YouTubessa lähes 100 000 kertaa. Melkoinen määrä, etenkin jos menestyksen mittarina käytetään kaavaa

Kontaktihinta =
(tuotantokustannukset + mediakustannukset)/katselukertojen määrä

Televisiokanavien ohjelmistoon Tenho-show tuskin olisi päässyt, mutta internetissä syntyneen ilmiön avulla hän löysi yleisönsä.

OK, mutta voiko tämä oikeasti toimia myös silloin, kun pitäisi myydäkin jotain?

Vastaus on ehdottomasti kyllä. Aiemmin käsittelemäni Blendtec on hieman Tenhoa kaupallisempi esimerkki kohdeyleisön tavoittamisesta suoraan ilman mediamainontaa. Lukaise jos tämä puoli asiasta kiinnostaa enemmän. Palaan tähän aiheeseen uusien esimerkkien avulla hieman tuonnempana. 

Tenho Tuisku on jo tehnyt sen! Blendtec on jo tehnyt sen! Sinäkin voit tehdä sen!

Tallenna artikkeli kirjanmerkkinä tai jaa edelleen. Napsauta ensin artikkelin otsikkoa. Paina sen jälkeen alla olevaa Share-painiketta ja valitse haluamasi palvelu.

Bookmark and Share

Sosiaalinen media on keskustelua, ei myyntipuheiden pitämistä varten

Markkinointi sosiaalisessa mediassa on aihe, joka herättää yhä enemmän mielenkiintoa.  Monet markkinoijat ovat tietoisia sosiaalisen median palveluiden suurista käyttäjämääristä ja näihin palveluihin käyttävän ajan kasvusta, mutta sosiaalisen median kytkeminen osaksi markkinointia tuottaa kuitenkin tuskaa.  Syynä on vanhanaikainen markkinointiajattelu, jonka mukaan markkinointi on viestien työntämistä kohti asiakkaita yksisuuntaisten viestintäkanavien avulla.

Facebookin ja muiden sosiaalisen median palveluiden suosion räjähdysmäinen kasvu on saanut monet markkinoijat pohtimaan, miten tämän uuden ilmiön voisi hyödyntää markkinoinnissa.

Vanha markkinointiajattelu ei toimi sosiaalisessa mediassa

Mainontalähtöisen markkinoinnin ajattelumalli on, että jos kerran potentiaaliset asiakkaat viettävät yhä enemmän aikaansa sosiaalisen median palveluissa, mainonta on vietävä perässä kontaktien saamiseksi.  Logiikka on selkeä mutta ei voisi kovin paljoa enempää olla metsässä. 

Sosiaalisen median palvelut, kuten Facebook tai YouTube, eivät ole markkinoijan kontrollissa olevia massamedioita, joista kontakteja voi ostaa kuten televisio- tai printtimainonnassa.  Voidaksesi hyödyntää sosiaalista mediaa tehokkaimmalla mahdollisella tavalla markkinoinnissa, tarvitset erilaista markkinointiajattelua. 

Tärkeää on ensinnäkin oivaltaa, että sosiaalisen median palvelut toimivat täysin eri periaatteella kuin massamediat. 

Internet on kaupunki ja sosiaalinen media sen kahvilat, torit ja kerhot

Markkinoijat ovat tottuneet olemaan se osapuoli, joka puhuu ja jota asiakkaat kuuntelevat.  He haluavat päättää markkinointiviestinnän sisällön ja pyrkivät kontrolloimaan tarkasti, mitä heidän brändistään missäkin yhteydessä voi sanoa. 

Sosiaalisen median palveluissa lähtökohta markkinoijan läsnäololle ja toiminnalle on kuitenkin se, että olet vieras, et isäntä.  Et voi ottaa komentoa, jakaa puheenvuoroja tai antaa ohjeita siitä mistä on soveliasta puhua.  Voit toki mennä sosiaalisen median keskusteluihin luennoimaan ja pitämään myyntipuheita, mutta kovin suurta suosiota et tule tällä tavalla saavuttamaan. 

Päästäksesi irti perinteisen markkinointiajattelun kahleista ajattele aluksi, että internet on iso kaupunki.  Kaupungissa on tietysti paljon yrityksiä, joiden kotisivut ovat niiden toimipaikkoja tässä kaupungissa.  Kotisivuillaan yritykset kertovat itsestään ja omista tuotteistaan sekä palvelevat asiakkaitaan, kukin omalla tyylillään.  Monella yrityksellä on myös kauppa, josta voi ostaa tuotteita ja palveluita.  

Sosiaalisen median palveluita puolestaan voisi verrata eri puolilla kaupunkia tapahtuviin keskusteluihin, joissa joukko ihmisiä on kokoontunut yhteen vaihtaakseen ajatuksia heitä kiinnostavista aiheista.  Näissä keskusteluissa ihmiset esittelevät ja jakavat tuottamiaan asioita keskenään, tekevät arviointeja ja oppivat toisiltaan. Tällaisiin keskusteluihin et yksinkertaisesti voi tunkea väliin huutamaan: ”OSTATKO TÄMÄN TUOTTEEN NYT!!?” Kovin sulavaa käytöstä ei ole myöskään se, että esittäydyt kaikille paikalla olijoille ja yrität pakottaa heitä välittömästi antamaan sinulle mahdollisimman paljon tietoa itsestään.  Perinteisen markkinointiajattelun pohjalta myyntipuheitaan suoltava markkinoija on sosiaalisen median yhteisöissä yhtä oikeassa paikassa kuin verkostomarkkinoija cocktail-tilaisuudessa.

Luo sosiaaliseen mediaan soveltuva läsnäolomalli 

Noudattamalla yleisiä sosiaalisen kanssakäymisen sääntöjä mahdollisuutesi saada jotain aikaan ovat paljon paremmat.  Sen sijaan, että ryntäisit kaikkien kimppuun, aseta tavoitteeksesi avata aluksi vain joitakin hyviä keskusteluja.  Tarkkaile ja kuuntele ensin – ota osaa vasta kun huomaat hyvän tilaisuuden antaa jotain – siis antaa, ei pyytää. Olet mukana rakentaaksesi suhteita, et pelkästään keräämässä kontakteja postituslistallesi.

Perehdy muihin tapoihin olla läsnä kuin mainonta – ensimmäinen niistä on oman profiilin luominen. Tavoitteesi on aina luoda sellainen läsnäolomalli, joka tuottaa arvoa sille yhteisölle, johon haluat brändisi liittyvän tai jonka haluat sosiaalisen median avulla luoda.  Tärkeä edellytys yhteisöihin liittyvän voiman hyödyntämiselle on irrottautuminen markkinoinnin perinteisestä kontrolliajattelusta.  Tavoitteesi ei ole kontrolloida viestintää, vaan luoda sitä yhteisön sisällä.  Sosiaalinen media kokonaisuudessaan perustuu siihen, että ihmiset puhuvat heitä kiinnostavista asioista keskenään.  Markkinoijana saavutat tästä johtuen omat tavoitteesi vain, jos saat ihmiset puhumaan sinusta.

Tallenna artikkeli kirjanmerkkinä tai jaa edelleen. Napsauta ensin artikkelin otsikkoa. Paina sen jälkeen alla olevaa Share-painiketta ja valitse haluamasi palvelu.

Bookmark and Share